“3·15”沒有掀起保險輿情，但保險業自己不能暗自僥幸，低進高出的理賠難，向來是保險業為外界詬病的地方。因不專業和擴大宣傳而導致的銷售誤導，在互聯網保險日益下沉的背景下，變得愈發突出和外溢。如果不從一開始就“系好第一顆紐扣”，那么互聯網營銷將成為保險投訴的重災區和負面觀感的策源地。

據媒體報道，近日，銀保監會下發了《關于開展保險機構銷售人員互聯網營銷宣傳合規性自查整改工作的通知》，不僅跨度時間長達三個月，同時覆蓋了包括保險公司、保險中介、保險代理人、保險銷售等所有保險機構及人員，并且列出的自查內容極其明細，稱得上按圖索驥，基本囊括了人們所熟知的各種互聯網營銷方式和渠道。

監管“枕戈待旦”。事實上，互聯網保險營銷，具有雙刃劍的放大效應，管理得當是事半功倍，管理不當是事倍功半。面對線上化和社交化的Z世代，想要占領他們的用戶心智，就別把他們當傻瓜。

“大檢查”

互聯網保險營銷，強調統一和規范，不能是自選動作，這并不是什么新鮮事，早就明文規定了。但知道和做到，是一道鴻溝。

監管是下了一番調查功夫的，排查內容“一網打盡”，如還有“漏網之魚”，只能說違規也在“與時俱進”。

僅簡明扼要列舉部分，包括未經公司授權，任何內容不得在自媒體發布，包括微信群；不能片面對比產品價格，與銀行等金融產品混淆；保險機構是否建立了互聯網營銷宣傳的培訓、授權、檢查、內部備案等制度。

并非無的放矢。從新冠險輿情的反反復復，到增額終身壽揮之不去的營銷質疑，這兩款“網紅”產品都曾在互聯網上的各個細分渠道，公域或私域，被大肆宣傳過，結果是一個吃了土，一個設了防。

業內稱之為“大檢查”。這個“大檢查”確有必要，違規宣傳和銷售誤導，雖然并非互聯網保險營銷的特點，但因為互聯網的放大器作用，而形成好則流量滾滾、壞則輿情洶洶。

正因為如此，行業自律和監管治理才變得重要，信息公開透明要加強，全過程銷售要規范，機構持牌，人員持證，是紅線。

特別是，互聯網本身也在不斷演化和進化，特別是直播的崛起和躥紅，對包括保險在內的金融營銷，都帶來了合規風險。一方面，直播是當下老百姓喜聞樂見的銷售模式；另一方面，直播中“胡說八道”的辨識成本很高，對保險而言尤其如此。如何適應并且駕馭直播這種傳播方式，保險業必須摸石頭過河，既要防止嗆水，也要防止望洋興嘆。

創新的邊界

作為金融里最復雜的產品之一，互聯網保險營銷始終面臨著專業性不足和擴大宣傳的痼疾。因為保險產品并不是只有收益率這一個維度，它的更顯著產品特征是長期性和保障性。但更多時候，銷售人員往往去夸大保險產品的收益，強調復利，并與存款、理財、基金等資管產品進行簡單類比。在互聯網端則更具誘導性，因為少了線下一對一的輔導和講解，消費者難以掌握產品的核心價值，便只能根據收益率排座次了。

對保險功能和風險的提示不當，互聯網保險產品在這方面尤為嚴重。因為一鍵投保和一鍵勾選的“便利性”，只是在售前省卻了很多所謂的“麻煩”，但將“風險”遲滯到了售后，并在集中爆發的消費者與險司的極限拉扯中，形成集中爆發的對保險業的負面觀感。

因此，監管前置，監管創新，監管常態化，是金融監管不斷自我學習和長出牙齒的過程。

之于保險機構，互聯網保險是“互聯網+”這個國家戰略的組成部分，是數字經濟的組成部分，但包括營銷在內的互聯網保險創新亦應該有明確的導向和邊界，否則就容易異化。不能凡事都推諉于投資者教育，凡事都跟消費者玩文字游戲，這種生產消費兩端的內耗，是支撐不起來我們所希望看到的國內大循環的。

金融作為一個非線性化的復雜市場，與人類傾向于線性化理解和推論世界的認知習慣，本身充滿著齟齬和矛盾。金融創新有時候時也命也，此時之蜜糖，彼時之砒霜，沒有一勞永逸的成功模式。很多時候我們覺得因為創新而正在向上高歌猛進之時，煤礦里的金絲雀已經開始預警了。

急事慢做，靜水深流。轟轟烈烈的“大檢查”必不可少，常態化的預期管理和功能監管，更能塑造一個行業的行為。